Marketing kancelarii – co wolno, a czego nie
Przez wiele lat pytanie „czy prawnik może się reklamować?” wywoływało więcej wątpliwości niż konkretnych odpowiedzi. Część kancelarii całkowicie zrezygnowała z promocji, a inne ograniczały swoją obecność w internecie do prostej strony z adresem i numerem telefonu.
Dzisiaj sytuacja wygląda inaczej. Zarówno adwokaci, jak i radcowie prawni budują widoczność w internecie, prowadzą działania content marketingowe, rozwijają profile w mediach społecznościowych oraz korzystają z płatnych form promocji.
Nie ma w tym jednak pełnej dowolności.
W marketingu prawniczym liczy się nie tylko to, gdzie kancelaria się promuje, lecz również:
- co dokładnie komunikuje,
- w jakim kontekście to robi,
- do kogo kieruje przekaz,
- w jaki sposób wykorzystuje informacje o klientach i sprawach,
- kto publikuje materiał w jej imieniu,
- czy przekaz nie wywołuje nieuzasadnionych oczekiwań.
Bezpieczna strategia marketingowa
Najbezpieczniejsza strategia nie polega więc na unikaniu marketingu. Polega na zaprojektowaniu marketingu od początku w taki sposób, aby zasady etyczne były częścią procesu, a nie kontrolą wykonywaną dopiero po publikacji.
Czy adwokat może reklamować się w internecie?
Przełomowa zmiana nastąpiła 26 maja 2023 r., kiedy Naczelna Rada Adwokacka przyjęła uchwałę nr 93/2023. Zastąpiła ona wcześniejszy, ogólny zakaz korzystania z reklamy rozwiązaniem, zgodnie z którym adwokat może posługiwać się informacją handlową, jeżeli jest ona zgodna z zasadami etyki i godnością zawodu.
Informacja handlowa została zdefiniowana szeroko. Obejmuje każdą formę komunikacji służącą bezpośredniemu albo pośredniemu promowaniu usług lub wizerunku adwokata. Może to być więc nie tylko płatna reklama, lecz także wpis w mediach społecznościowych, materiał wideo, artykuł ekspercki, opis usługi na stronie internetowej, newsletter, podcast czy publikacja przygotowana przez agencję.
Zmiana nie oznacza, że każda reklama stała się automatycznie dopuszczalna. Zmienił się model regulacji: zamiast całkowitego zakazu wprowadzono możliwość promocji ograniczoną zasadami dotyczącymi treści, formy, kontekstu i sposobu pozyskiwania klientów.
Jakich treści powinien unikać adwokat?
Zgodnie z § 23 KEA informacja handlowa nie może uchybiać zasadom etyki ani godności zawodu.
Niedopuszczalne są między innymi komunikaty, które:
- naruszają godność innych osób, tajemnicę adwokacką, niezależność adwokata albo zasady lojalności i koleżeństwa;
- są porównawcze, nierzetelne, podstępne, nieprawdziwe, natarczywe lub niestosowne;
- mogą wywołać nieuzasadnione oczekiwanie dotyczące rezultatu pomocy prawnej;
- powołują się na znajomości lub wpływy;
- zawierają treści ocenne;
- wprowadzają w błąd albo wykorzystują istniejący błąd odbiorcy;
- nadużywają zaufania lub wykorzystują łatwowierność, brak wiedzy, brak doświadczenia albo przymusowe położenie odbiorcy;
- odwołują się do emocji lub uczuć;
- zawierają treści nielicujące z wykonywaniem zawodu;
- są publikowane w niestosownym lub nieodpowiednim miejscu.
W praktyce szczególnej ostrożności wymagają hasła m.in. takie jak:
„Najlepsza kancelaria rozwodowa w mieście”
„Wygrywamy niemal każdą sprawę”
„Gwarantujemy korzystny wyrok”
„Tylko my możemy uratować Twój majątek”
„Zadzwoń natychmiast, zanim będzie za późno”
Problemem nie jest wyłącznie to, czy konkretne zdanie jest prawdziwe. Należy również ocenić, jakie oczekiwania może wywołać, czy nie wykorzystuje trudnej sytuacji odbiorcy i czy jego forma odpowiada godności zawodu.
Radca prawny a promocja usług
Radców prawnych obowiązuje odrębny Kodeks Etyki Radcy Prawnego.
Art. 31 KERP stanowi, że informowanie o wykonywaniu zawodu jest prawem radcy prawnego. Pojęcie to obejmuje komunikację służącą bezpośredniej albo pośredniej promocji radcy, jego wizerunku, kancelarii lub wykonywania zawodu – niezależnie od formy i wykorzystywanego środka komunikacji. Informowanie powinno być wyraźnie oznaczone, a reguły obejmują również komunikację prowadzoną przez podmiot zewnętrzny w imieniu lub interesie radcy prawnego.
Art. 32 KERP zabrania między innymi informowania:
- sprzecznego z prawem lub dobrymi obyczajami;
- uchybiającego godności zawodu;
- naruszającego tajemnicę zawodową;
- niezgodnego z rzeczywistością lub wprowadzającego w błąd;
- nierzeczowego;
- powołującego się na wpływy albo znajomości;
- wykorzystującego trudną sytuację lub łatwowierność klienta;
- wywierającego presję;
- wywołującego nieuzasadnione oczekiwania;
- zawierającego nierzetelne obietnice lub gwarancje;
- natarczywego lub naruszającego sferę prywatności;
- porównującego jakość usług z usługami innych możliwych do zidentyfikowania osób albo podmiotów.
Kancelarie mieszane: adwokaci i radcowie
Jeżeli w jednej kancelarii współpracują adwokaci i radcowie prawni, rozsądną praktyką jest przyjęcie jednolitego, ostrożnego standardu redakcyjnego, a następnie sprawdzanie każdej publikacji pod kątem reguł właściwych dla osoby, której dotyczy przekaz.
Gdzie najlepiej promować kancelarię?
Nie istnieje jedna platforma odpowiednia dla wszystkich kancelarii. Wybór kanałów powinien wynikać przede wszystkim z rodzaju klienta, obszaru praktyki i sposobu świadczenia usług.
Jednocześnie można wskazać kolejność, która sprawdza się w większości przypadków:
- własna strona internetowa,
- pozycjonowanie (SEO) i baza wiedzy,
- profil Firmy w Google dla kancelarii działających lokalnie,
- jeden lub dwa właściwie dobrane kanały społecznościowe,
- newsletter lub inna forma utrzymywania relacji,
- płatne kampanie uruchamiane po przygotowaniu strony i systemu mierzenia efektów,
- spotkania i konferencje branżowe.
W dalszej części artykułu opisujemy kilka z tych rozwiązań.
1. Strona internetowa kancelarii
Strona jest podstawowym kanałem, a kancelaria ma nad nią największą kontrolę. Nie jest uzależniona od zmian regulaminu platformy ani od chwilowych trendów w mediach społecznościowych.
Dobra witryna kancelarii powinna wyjaśniać:
- komu kancelaria pomaga,
- w jakich obszarach prawa działa,
- jak wygląda współpraca,
- kto będzie prowadził sprawę,
- w jaki sposób można umówić konsultację,
- jakie są zasady wynagrodzenia, jeżeli kancelaria chce je publikować.
2. SEO i prawnicza baza wiedzy
Pozycjonowanie pozwala dotrzeć do osób, które już poszukują rozwiązania określonego problemu. Zamiast przerywać odbiorcy inną aktywność reklamą, kancelaria odpowiada na pytanie, które odbiorca sam wpisał do wyszukiwarki.
Dobrze zaprojektowana baza wiedzy może obejmować:
- odpowiedzi na najczęstsze pytania klientów;
- omówienia zmian w przepisach;
- praktyczne procedury postępowania;
- porównania dopuszczalnych rozwiązań prawnych, bez porównywania jakości kancelarii;
- checklisty dla przedsiębiorców;
- komentarze do orzeczeń;
- materiały dotyczące ryzyk kontraktowych i organizacyjnych.
3. Profil Firmy w Google i widoczność lokalna
Dla kancelarii obsługującej klientów z określonego miasta lub regionu Profil Firmy w Google jest jednym z najważniejszych punktów styku z potencjalnym klientem.
Warto zadbać o:
- poprawną nazwę i kategorię działalności,
- aktualny adres i numer telefonu,
- godziny pracy,
- odnośnik do właściwej podstrony,
- profesjonalne zdjęcia,
- regularne aktualizacje,
- odpowiedzi na pytania użytkowników.
4. LinkedIn
LinkedIn jest szczególnie przydatny dla kancelarii pracujących z przedsiębiorcami, zarządami, działami HR, działami compliance oraz innymi prawnikami.
Dobrze działają tam między innymi:
- komentarze do zmian regulacyjnych;
- analizy wpływu nowych przepisów na konkretną branżę;
- wnioski z konferencji;
- omówienia typowych błędów kontraktowych;
- krótkie materiały dla zarządów i właścicieli firm;
- zapowiedzi webinarów i raportów;
- wypowiedzi partnerów kancelarii.
Nie trzeba ograniczać komunikacji do profilu firmowego.
Profil osobisty czy profil kancelarii?
W branży prawniczej często większy zasięg i zaufanie budują profile osobiste partnerów oraz prawników, pod warunkiem zachowania spójnej strategii.
5. TikTok, Instagram, Facebook i krótkie materiały wideo
Krótki film może być pierwszym kontaktem odbiorcy z kancelarią. Nie musi od razu prowadzić do sprzedaży. Jego zadaniem może być zwrócenie uwagi na problem, wyjaśnienie podstawowej zasady albo skierowanie zainteresowanej osoby do pełnego artykułu.
Bezpieczna konstrukcja krótkiego materiału to:
- neutralne pytanie lub opis problemu,
- jedno najważniejsze wyjaśnienie,
- wskazanie wyjątków albo zależności,
- odesłanie do szerszego materiału,
- spokojne wezwanie do kontaktu.
Kancelaria może więc skutecznie promować się w internecie. Może prowadzić stronę i blog, rozwijać media społecznościowe, publikować nagrania, wysyłać newsletter oraz uruchamiać kampanie płatne.
Warunkiem jest stworzenie przekazu, który pozostaje w zgodzie z wymaganymi przepisami.
Marketing prawniczy nie musi wybierać pomiędzy skutecznością a zgodnością z zasadami etyki. Dobrze zaprojektowana strategia może realizować oba cele.
Czego nauczył nas rozwój kanału „Prawo Zysku”?
Prowadzimy kanał „Prawo Zysku”, który zgromadził łącznie ponad 600 tys. obserwujących. W jego rozwoju wspierała nas agencja marketingowa, z którą obecnie pomagamy kancelariom zwiększać widoczność w internecie.
Najważniejsza lekcja z tej współpracy jest prosta: dużej skali nie buduje pojedyncza agresywna kampania. Budują ją regularność, zrozumiały język, umiejętne dopasowanie treści do platformy i konsekwentne odpowiadanie na realne pytania odbiorców.
Agencja powinna rozumieć mechanizmy dystrybucji, montaż, SEO i analitykę. Prawnik powinien zachować kontrolę nad merytoryką, tajemnicą zawodową oraz zgodnością publikacji z zasadami właściwymi dla wykonywanego zawodu.
Współpraca prawników z Prawo Zysku i specjalistów od marketingu z E-MicroImage daje możliwość skalowania marketingu bez obniżania standardów komunikacji.
Bezpłatny ebook „Marketing kancelarii 2026" - 39 stron praktyki
Marketing kancelarii nie musi być głośny.Musi być wiarygodny. Bez obietnic „gwarantowanych klientów”, za to z granicami, w których naprawdę można działać – od ekspertów z Prawa Zysku i E-Microimage. Zapisz się do naszego newslettera i otrzymaj bezpłatną kopię.
Co znajdziesz w środku?
- gdzie kończy się informowanie, a zaczyna ryzyko — osobno dla radców prawnych i adwokatów (§ 23 i § 23a)
- model „zielone / żółte / czerwone światło” do oceny pomysłu przed publikacją
- 10 pytań, które warto zadać przed każdym postem i reklamą
- system: pozycjonowanie → landing → lead → rozmowa, z KPI dla każdego etapu
- plan wdrożenia na 90 dni i przykładowy kalendarz 4 tygodni komunikacji
Nie chcesz zapisywać się do newslettera i wyrażać zgody na kontakt? Możesz kupić nasze materiały oddzielnie. Napisz do nas na: kontakt@prawozysku.pl
Brak komentarzy